一、面膜行業(yè)概述

1、什么是面膜？

面膜是皮膚清潔、護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)面部的重要化妝品之一。它是一類(lèi)以成膜材料、植物和有機(jī)溶劑等為基質(zhì)，輔以營(yíng)養(yǎng)成分和藥物，涂敷于面部，在皮膚上形成一層膜或不成膜的覆蓋物，從而達(dá)到護(hù)膚、美容目的的現(xiàn)代化妝品。其實(shí)面膜在我國(guó)很早就有，古老的面膜常以粘土或小麥粉以及其它的植物研成細(xì)粉后，加入水或其它溶劑調(diào)勻后直接涂于皮膚表面形成覆蓋物，從而達(dá)到潔膚護(hù)膚美容目的，現(xiàn)代面膜多引入一些高分子有機(jī)化合物為成膜劑，加入適量的增塑劑，以提高成膜效果。

2、面膜的功效

面膜是現(xiàn)在許多女性必備的美麗工具，有柔嫩肌膚，促進(jìn)肌膚活力的功效，只要幾分鐘，肌膚立刻改頭換面，光滑緊致，看起來(lái)更明亮。當(dāng)肌膚缺水疲憊時(shí)，用面膜敷上一敷，立即可以感受容光煥發(fā)的效果。不同組成成分的面膜有不同的保濕、保溫、營(yíng)養(yǎng)、清潔、清新、治療、緩和皮膚作用，適用于不同的皮膚。它可以使油性皮膚脫脂，粗大的毛孔得到收斂，干枯皺折的皮膚得到恢復(fù)光澤，問(wèn)題性皮膚得到治療和抑制。

二、國(guó)際面膜市場(chǎng)發(fā)展分析

1、市場(chǎng)規(guī)模分析

全球化妝市場(chǎng)呈現(xiàn)一種堅(jiān)韌而穩(wěn)定的增長(zhǎng)，而面膜作為全球女性消費(fèi)者在日常護(hù)膚中最常消費(fèi)的一類(lèi)護(hù)膚產(chǎn)品，其在近年也保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2017年，全球面膜市場(chǎng)規(guī)模為120億美元。

2013-2018年全球面膜市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)圖

2、主要國(guó)家面膜市場(chǎng)分析

（1）美國(guó)

作為世界上化妝品的主要生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)之一，美國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模龐大并且仍在持續(xù)增長(zhǎng)。美國(guó)擁有多家世界知名的化妝品公司，如寶潔公司、強(qiáng)生公司和雅詩(shī)蘭黛公司。美國(guó)前十名品牌中本土化妝品品牌占據(jù)領(lǐng)先地位，國(guó)外品牌僅歐萊雅（法國(guó)）占據(jù)一席。化妝品市場(chǎng)集中度較高，CR10超過(guò)70%。

美國(guó)化妝品市場(chǎng)前十名公司市場(chǎng)占比情況

（2）韓國(guó)

韓國(guó)化妝品渠道的開(kāi)始是人與人的直銷(xiāo)，和中國(guó)不一樣?，F(xiàn)在韓國(guó)市場(chǎng)占有率，直銷(xiāo)占26%，第二渠道是日化精品店，占25%，第三渠道是百貨店，韓國(guó)百貨店數(shù)量不是那么多，大概占20%。大賣(mài)場(chǎng)的占有率是10%，其他的比如網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電視購(gòu)物等也在快速發(fā)展。

韓國(guó)化妝品市場(chǎng)以本土愛(ài)茉莉太平洋和LG生活館兩大化妝品集團(tuán)為首，國(guó)際品牌市場(chǎng)占比僅為25%。而韓國(guó)市場(chǎng)中僅愛(ài)茉莉太平洋和LG健康生活就占據(jù)近45%的市場(chǎng)份額。

韓國(guó)化妝品市場(chǎng)主導(dǎo)公司市場(chǎng)占比情況

（3）法國(guó)

長(zhǎng)期以來(lái)因生產(chǎn)化妝品而聞名的法國(guó)在銷(xiāo)售額在全球名列前茅。法國(guó)美容品市場(chǎng)以華貴、高檔品牌著稱(chēng)，這是不可否認(rèn)的，像Chanel、ChristianDior、Lancome、Clarins、NinaRicci和YSL等品牌在化妝品及盥洗用品市場(chǎng)品牌榜上居高不下，受到消費(fèi)者的青睞。法國(guó)的化妝品及盥洗用品市場(chǎng)品目繁多、琳瑯滿(mǎn)目，不斷推動(dòng)著市場(chǎng)銷(xiāo)售額的快速增長(zhǎng)。

三、中國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模分析

面膜使用方法簡(jiǎn)單，既節(jié)省護(hù)理時(shí)間，又可以輕松享受美容院式的護(hù)理，已成為美容市場(chǎng)越來(lái)越占據(jù)主動(dòng)地位的品類(lèi)。對(duì)于現(xiàn)代女性快節(jié)奏的生活模式來(lái)說(shuō)，面膜更易于讓她們所接受。隨著社會(huì)的發(fā)展，環(huán)境污染越來(lái)越嚴(yán)重，皮膚衰老問(wèn)題更快，面膜的使用頻率將越高，這股時(shí)尚美容趨勢(shì)必將造就一個(gè)前景廣闊的新美容產(chǎn)業(yè)。

在市場(chǎng)需求的帶動(dòng)下，我國(guó)面膜市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。2017年，中國(guó)面膜市場(chǎng)零售總額達(dá)到191億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，面膜類(lèi)產(chǎn)品已占到護(hù)膚品市場(chǎng)份額的10.0%。面膜占護(hù)膚品市場(chǎng)份額的逐年增長(zhǎng)，足以證明面膜已成為護(hù)膚品市場(chǎng)中越來(lái)越占據(jù)主動(dòng)地位的品類(lèi)，中國(guó)面膜市場(chǎng)相對(duì)已經(jīng)進(jìn)入成熟階段。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年我國(guó)面膜市場(chǎng)將呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)面膜零售市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)300億元。

2017-2022年中國(guó)面膜市場(chǎng)零售額預(yù)測(cè)趨勢(shì)圖

四、中國(guó)面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)概況

面膜市場(chǎng)目前參與的主體主要有兩大類(lèi)：一類(lèi)是全系列的化妝品品牌，比如玉蘭油，歐萊雅，Fancl等，本土的有佰草集，相宜本草等品牌；另一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)面膜品牌，比如美即、我的美麗日記、維肌泉、可采等品牌。

面膜行業(yè)的格局，如果以單片計(jì)價(jià)，可分為五類(lèi)：奢侈品、高質(zhì)品、標(biāo)準(zhǔn)品、物美價(jià)廉品和低價(jià)品。不同的品牌根據(jù)自身的定位和目標(biāo)人群，選擇在不同的細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行角逐。比如行業(yè)龍頭品牌美即，目標(biāo)人群25-30歲，以青年女性為主，選擇在高質(zhì)品和標(biāo)準(zhǔn)品市場(chǎng)；而近些年風(fēng)風(fēng)火火的我的美麗日記，定位人群大致在18-24歲，年輕偏女孩，比較清爽，不會(huì)強(qiáng)調(diào)精華液，價(jià)格帶反映則有所不同，屬于物美價(jià)廉型。

2、品牌排行分析

近幾年以來(lái)，面膜類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品細(xì)分市場(chǎng)上是發(fā)展的如火如荼，絕大部分的品牌都擁有面膜類(lèi)產(chǎn)品，并且市場(chǎng)上也漸漸出現(xiàn)很多如美即這樣專(zhuān)注于面膜這一細(xì)分市場(chǎng)的化妝品品牌。目前，中國(guó)面膜市場(chǎng)上的著名品牌主要有美即、玉蘭油、佰草集、相宜本草等。據(jù)全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)2015年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)面膜產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的統(tǒng)計(jì)，在面膜銷(xiāo)售前十位品牌中，玉蘭油的市場(chǎng)綜合占有率位居第一，為6.35%；美即第二，為6.14%；歐萊雅第三，為5.4%。前十大多面膜品牌市場(chǎng)份額合計(jì)占到49%。

中國(guó)面膜銷(xiāo)售前十位品牌市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)

五、國(guó)內(nèi)外面膜重點(diǎn)企業(yè)分析

1、歐萊雅（L'Oreal）

法國(guó)歐萊雅集團(tuán)是世界上最大的化妝品公司，創(chuàng)辦于1907年。歐萊雅集團(tuán)是世界美妝品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)營(yíng)范圍遍及140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁8萬(wàn)多名的員工，是總部設(shè)于法國(guó)旳跨國(guó)公司，也是財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。除化妝品以外，集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究，包括化妝品、染發(fā)用具、護(hù)膚品、防曬用品、彩妝、淡香水和香水、皮膚病研究、制藥、高檔消費(fèi)品等等。

2016年，歐萊雅業(yè)務(wù)遍布全球140多個(gè)國(guó)家，集團(tuán)的銷(xiāo)售總額達(dá)到258.4億歐元，同比2015年的252.57億歐元增長(zhǎng)2.3%，利潤(rùn)總額達(dá)到45.4億歐元，股票每股收益為6.46歐元。

2012-2016年歐萊雅集團(tuán)收入和利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)

2、上海家化聯(lián)合股份有限公司

上海家化聯(lián)合股份有限公司作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)首家上市企業(yè)，是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)中少有的能與跨國(guó)公司開(kāi)展全方位競(jìng)爭(zhēng)的本土企業(yè)，擁有國(guó)際水準(zhǔn)的研發(fā)和品牌管理能力。作為中國(guó)日化行業(yè)的支柱企業(yè)，隨著日化行業(yè)對(duì)外資全面開(kāi)放，上海家化憑借堅(jiān)持差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上創(chuàng)造了“六神”、“佰草集”、“美加凈”、“清妃”、“高夫”等諸多中國(guó)著名品牌，占據(jù)了眾多關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2017年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)了38.95億元的營(yíng)業(yè)收入，同比減少9.17%；利潤(rùn)總額為3.59億元，同比減少31.88%。

2012-2017年上海家化聯(lián)合股份有限公司收入與利潤(rùn)統(tǒng)計(jì)

3、上海相宜本草化妝品股份有限公司

上海相宜本草化妝品股份有限公司創(chuàng)建于1999年，是國(guó)內(nèi)最早涉足本草美容護(hù)膚領(lǐng)域的公司之一。相宜本草主要從事本草化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，目前主要產(chǎn)品為“相宜本草”品牌系列護(hù)膚用品。相宜本草創(chuàng)立至今，一直專(zhuān)注于“本草養(yǎng)膚”的研究、探索和實(shí)踐，公司以中醫(yī)理論為指導(dǎo)，將本草功效與現(xiàn)代化妝品科技相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出一系列功效顯著、使用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、高性?xún)r(jià)比的本草護(hù)膚品。

相宜本草以大眾護(hù)膚品為主要市場(chǎng)定位，先后推出了“四倍蠶絲”、“紅景天”、“古方今釀”等二十多個(gè)系列的一百多種高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，樹(shù)立了良好的品牌形象。公司根據(jù)產(chǎn)品品牌定位特點(diǎn)，有序建立了現(xiàn)代渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道及專(zhuān)營(yíng)店渠道等多層次的銷(xiāo)售渠道，有效覆蓋了全國(guó)數(shù)百個(gè)城市和地區(qū)，在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)擁有很高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，品牌關(guān)注度居行業(yè)前列。

4、珀萊雅化妝品股份有限公司

珀萊雅化妝品股份有限公司，是集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的大型集團(tuán)化公司，公司總部位于美麗的西子湖畔-浙江省杭州市，目前旗下有“珀萊雅”、“優(yōu)資萊”、“悠雅”、“歐蘭萱”、“韓雅”等五大化妝品品牌，公司產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、香薰等領(lǐng)域。

珀萊雅公司自2003年創(chuàng)立以來(lái)，憑借先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式以及對(duì)消費(fèi)者和化妝品市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握而迅速崛起，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，目前已名列國(guó)內(nèi)化妝品終端品牌前茅。

六、面膜行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

1、薄是未來(lái)面膜發(fā)展趨勢(shì)

為了迎合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，面膜貼開(kāi)始進(jìn)入了超薄的面膜革命時(shí)代。以前熱銷(xiāo)的無(wú)紡布純棉材質(zhì)，如今市場(chǎng)日漸萎靡，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)越薄越舒適，蠶絲面膜成為了片狀面膜中最強(qiáng)大的主體。以專(zhuān)業(yè)做蠶絲的花的樣子產(chǎn)品為例，該品牌通過(guò)整理銷(xiāo)售數(shù)據(jù)得知現(xiàn)在基本上用過(guò)一次蠶絲面膜的人都不愿意再回去重新使用棉布材質(zhì)的面膜。所以購(gòu)買(mǎi)蠶絲面膜的人越來(lái)越多。這個(gè)趨勢(shì)預(yù)示著，消費(fèi)者對(duì)于面膜的使用感受要求越來(lái)越高。

2、貼膜價(jià)格走低成新趨勢(shì)

近年來(lái)，面貼膜、眼貼膜、頸貼等貼膜產(chǎn)品一改往日低調(diào)，紛紛在賣(mài)場(chǎng)的顯著位置擺出地堆陳列，并且推出不同程度的特惠價(jià)格、買(mǎi)贈(zèng)和抽獎(jiǎng)等一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，為原屬淡季的夏天增添新亮點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)貼膜的領(lǐng)導(dǎo)品牌可采開(kāi)始主推“3片曬后修復(fù)面膜+2片美白面膜+2對(duì)眼膜+1片頸膜”的全新套裝，定價(jià)為70元左右，相比可采以前10片包裝的價(jià)格優(yōu)惠近20%，而且在套裝中也向消費(fèi)者推薦了頸膜新品，為其爭(zhēng)取了更多的潛在消費(fèi)者；可采公司的第二品牌“伶采”在大賣(mài)場(chǎng)和屈臣氏等終端渠道推出地堆和低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，伶采白皙面貼膜6片裝促銷(xiāo)價(jià)30元，伶采白皙面貼膜2片送2對(duì)眼膜也僅售15元，另外，伶采眼貼膜7對(duì)裝售價(jià)20元，“伶采”這種小包裝、低價(jià)位、多功效的產(chǎn)品定位為可采公司贏得了眾多時(shí)尚年輕女性消費(fèi)群。

3、免洗及中藥型漸成面膜新寵

據(jù)了解，屈臣氏自有品牌和其他多款睡眠面膜率先在時(shí)尚消費(fèi)群中獲得青睞，“睡眠”概念即免洗，這類(lèi)產(chǎn)品通常在睡覺(jué)前在臉上涂抹薄薄的一層，而且免去沖洗的程序，乳霜型面膜質(zhì)接近護(hù)膚霜，具有美白、保濕、舒緩等效果，尤其適合夏季空調(diào)房間或者運(yùn)動(dòng)后缺水的肌膚使用，因此睡眠面膜兼具晚霜和面膜的雙重功效。在屈臣氏店中，名門(mén)閨秀水養(yǎng)煥膚睡眠面膜120ml售價(jià)在70元左右，另一款屈臣氏自有品牌睡眠面膜30ml售價(jià)在30元左右，其他類(lèi)似中低價(jià)位的睡眠面膜的主要消費(fèi)群體為時(shí)尚一族和年輕白領(lǐng)。

睡眠面膜已占據(jù)面膜產(chǎn)品相當(dāng)大的份額，而這其中韓國(guó)品牌則在中高端睡眠面膜中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：VOV品牌的海洋睡眠面膜可以當(dāng)面霜使用，其最大的功效賣(mài)點(diǎn)為軟化角質(zhì)和滋潤(rùn)肌膚，170ml包裝售價(jià)在74元左右頗具市場(chǎng)；蘭芝品牌的主打睡眠面膜，也稱(chēng)鎖水啫喱面膜，兼顧補(bǔ)水和減輕皮膚疲勞感雙重功效，其80ml包裝225元的售價(jià)成為高端睡眠面膜的代表，而悅詩(shī)風(fēng)吟品牌的120ml深層滋養(yǎng)睡眠面膜也定價(jià)178元，這幾款睡眠面膜成為高級(jí)白領(lǐng)的專(zhuān)屬品。

盡管睡眠面膜和洗顏膜概念新穎，但是從產(chǎn)品成分和使用方式來(lái)看，與傳統(tǒng)的面霜、洗面乳和面膜大同小異，這也可能是護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)在淡季市場(chǎng)尋找突破口的整合包裝手段之一。